CrowdRadio

Perspektivenwechsel: vom Hörer zum User

Alle halbe Jahre führt sie zu einer heißen Phase innerhalb von Radiosendern: Die Ergebnisse der Reichweitenmessung Media-Analyse Radio. Gewonnene oder verlorene UKW-Reichweiten werden als Hinweis auf den Erfolg der Programmgestaltung und Hörerbindung wahrgenommen. Doch schon lange wird in der Branche gemunkelt: Die Betrachtung von UKW reicht längst nicht mehr aus. Digitale Dienste, Big Data und die Messung verschiedenster Key Performance Indicators (KPI´s) ermöglichen längst eine multidimensionale Erfolgsbetrachtung der eigenen Aktivitäten.

Methodeneffekt vs. Markteffekt

Bereits vor der Veröffentlichung der ma 2015 Radio II wurde in zahlreichen Foren darauf hingewiesen, dass die neuen Zahlen keine Vergleichbarkeit mit vorangegangenen Erhebungen ermöglicht. Schuld daran ist eine Veränderung im methodischen Vorgehen.
Dieter K. Müller, Vorstand der agma-Radio erklärte dazu, dass eine marktliche Interpretation der Ergebnisse nicht sinnvoll ist. Denn die entstandenen Veränderungen beruhen auf der Reduktion der ma-Grundgesamtheit, die durch den letzten Zensus 2011 entstand (Methodeneffekt). Nur ein weiteres Beispiel dafür, dass die Daten der Media-Analysen stets mit Vorsicht zu genießen sind und eine langfristige historische Betrachtung der UKW-Reichweiten unmöglich ist. Das Potential der Daten aus den Erhebungen wird nur ungenügend ausgeschöpft. Eine erfolgreiche Programmplanung durch die Messung der Programmleistung auf Basis historischer Daten wäre indes ein wichtiges strategisches Planungselement für jeden Programmleiter. So bleibt lediglich die zeitpunktbezogene Betrachtung und Interpretation der Ergebnisse zur Planung aller Beteiligten

Multiple Dimensionen der Erfolgsmessung für Radio

Doch welche Grundlage ist hier sinnvoll? Klar ist: Es ist nicht damit getan, allein die Reichweite in Form der Hörfunknutzung in Deutschland zu erfassen. Für die Marktstärke eines Senders ist vielmehr eine multidimensionale Betrachtung erforderlich, um gegenüber Mitbewerbern, Vermarktern und Werbetreibenden Argumente für den Grad der Hörerbindung aufzuzeigen. Digitale Produkte und Dienste zeigen dabei den Weg in eine neue Richtung: Die Transformation des Hörers zum Nutzer (User).

Die Erwartungshaltung des Users basiert auf einer Nutzungsdynamik der verfügbaren Endgeräte. Inhalte müssen crossmedial, simultan und einfach verfügbar sein. Die Diversität der technologischen Plattformen, bspw. Smartphones, Smartwatches, Tablets, Desktop bzw. Laptop PC ist immens hoch. Hinzu kommt eine weitaus größere Anzahl an Distributionsplattformen für digitalen Content, aus denen sich einige wenige, dafür umso stärkere Multiplikatoren hervorheben (Social Networks, mobile Apps, u.a.). Diese Distributionskanäle werden bereits punktuell durch Radiostationen genutzt. Allerdings werden auch hier immer noch Potentiale verschenkt, mangels einer konsequenten digitalen Strategie.

Dabei sind bereits Technologien am Markt verfügbar, die bei der Umsetzung einer digitalen Strategien unterstützen und die Transformation vorantreiben können. Digitale Reichweite aufbauen ist dabei das Gebot der Stunde! Neben der klassischen Hörerreichweite, ist die Erfassung der Nutzung von online und mobilen Angebote notwendig. Aussagekräftige Messgrößen für den Onlinebereich stellen die Reichweiten in Social Networks und der Webseiten (Follower, Clicks, Views, Page Impressions etc.) dar. Im Bereich der mobilen Nutzung ergeben sich weitere KPI’s. Dazu gehören User Experience, Absprungraten, Verweildauer auf der Seite/App oder mobile Readership. Die Herausforderungen für Radiosender bestehen in der Integration von Analytics-Tools die diese Messungen ermöglichen.
Darüber hinaus gilt es, die „Hörer der digitalen Welt“, die User, durch kuratierten Content zu binden, den Blickwinkel zu ändern und sich vom Sender zum Empfänger zu entwickeln. Das neue, alte Motto ist dabei:

Content  – from user & station – is king! – But, curated!

Fazit: Wer als Radiosender den Zugriff auf den digitalen Content hat, besitzt die Macht über die relevanten Daten und kann damit die eigene Zukunft gestalten!

Kategorie:

Markt

Datum:

6. August 2015

Autor:

Michael Bertko, Sales und Strategisches Marketing

Michael ist bei CrowdArchitects für den Vertrieb und das strategische Marketing verantwortlich. Neue Wege gehen, Transformationen anstoßen und innovativen Produkten zum Durchbruch verhelfen, ist seine Passion. Den Schneid dazu holt er sich aus seiner Zweiten Leidenschaft dem Fechten.

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