Zweimal im Jahr ist bei Radiosendern „Wahlparty“, wenn die Reichweitenanalyse veröffentlicht wird. Über Glaubwürdigkeit, Sinn und Unsinn einer (festnetz-!)telefonischen Befragung lässt sich trefflich streiten. Letztendlich werden jedoch Werbepreise über die Mediaanalyse festgelegt und ist damit allgemein anerkannt. In dieser Woche war es mal wieder soweit, in Deutschland wurde gejubelt und geschämt über teilweise drastische Verschiebungen.

Seit Jahren stagniert der Radiomarkt, Absolute Veränderungen der Hörerreichweiten gibt es nur im Promillebereich. Eines jedoch fällt auf: Die Radiohörer werden älter und insbesondere jungen Formaten gehen die Hörer verloren. Ein paar Beispiele verdeutlichen das:

1. delta radio (Norddeutschland):
   Gesamtveränderung: +0,0%
   14-29 Jahre:  -34,5%
   
2. Die Neue 107.7 (BaWü):
   Gesamtveränderung: +1,3%
   14-29 Jahre: -36,4%
3. 89.0 RTL (Mitteldeutschland):
   Gesamtveränderung: -2,7%
   14-29 Jahre: -19,3%
4. FluxFM (Berlin/Brandenburg):
   Gesamtveränderung: +13,3%
   14-29 Jahre: -14,3%
5. usw…

(Quelle: reichweiten.de)

Woher kommen diese drastischen Verschiebungen?

Die genauen Ursachen liegen wahrscheinlich im Detail, dennoch lässt sich ein gewisser Trend erkennen. Junge Menschen, die man zu ihren Radiohörgewohnheiten befragt antworten einstimmig: Radio ist langweilig und wird kaum noch genutzt. Nur an alternativlosen Orten, z.B. im Auto, wird das Radio noch regelmäßig eingeschaltet. Ich persönlich kann das absolut nachvollziehen, obwohl ich täglich für den Ruf des Radios kämpfe. Der Grund liegt in der starken Formatierung des Programms. Enge Musikrotationen mit teilweise unter 300 Songs, getestetes, vorformatiertes Programm, seichte Comedyunterhaltung und zugekaufte Nachrichten, die diese Beschreibung nicht mehr verdienen. Ein befreundeter Radioproduzent meinte kürzlich zu mir „ich gebe meinen Geschmack an der Garderobe ab“.

Radio muss wieder hingabevoller werden.

Mit echter Medien- und Formatrelevanz hat das nichts mehr zu tun. Für die Menschen unter 30, den „Digital natives“, ist es immer selbstverständlicher, sich das Programm nach eigenem Geschmack zusammenzustellen. Spotify ist nur ein Anfang. Sobald es ein Angebot geben wird, Spotify mit Wortbeiträgen zu ergänzen, wird dies Erfolg haben. Zu formatiertes Radio, welches keine Überraschungen und wenig Vielfalt bietet, hat den Namen Musikradio einfach nicht mehr verdient und wird zunehmend Marktanteile an das „selfmade-Radio“ abgeben.

Warum funktionieren einzelne Radiostationen für junge Menschen trotzem? Es sind jene Sender, die sich trauen, noch Programm zu machen. Radiosender, die erkennen, dass sich gelangweilte Hörer sehr schnell Alternativen zu suchen. Um dem zu begegnen, müssen sie sich den Dynamiken der digitalen Welt und des Social Webs anpassen. Vorformatierte Sender, die sich den Anforderungen und Gewohnheiten der digital-natives verschließen, werden den oben aufgezeigten Trend nicht stoppen können. Konkret bedeutet das:

• Hörer sind Nutzer. Und diese sind es gewöhnt, überall ihren Senf dazugeben zu können
• Wortbeiträge sind nicht böse, sie müssen nur kompakt und relevant sein
• Die Währung des Social Webs ist Aufmerksamkeit und kein TuneIn
• Radio ist schon lange nicht mehr Audio-only, sondern crossmedial – das gilt im Übrigen nicht nur für Werbung und Zweitverwertung als Podcast
• Werbung ist in Ordnung, solange sie relevant und nicht nervig ist
• Facebook ist langweilig

Die Liste ließe sich beliebig erweitern. Studien über Verhaltensweisen und Nutzungsmotiven im Social Web gibt es mittlerweile wie Sand am Meer. Die Transferleistung ein klassisches Massenmediums wie das Radio in ein crossmediales, digital-taugliches Medium muss jetzt erbracht werden. CrowdRadio ist hier auf jeden Fall nur ein kleiner Teil einer großen Lösung.