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Das Jahr 2011 wird für Unternehmen ein soziales Jahr

Die Altimeter Group befragte Ende vergangenen Jahres 140 Social Media Strategen zur Unternehmensentwicklung im Jahre 2011. Das Ergebnis: Die Grundlagen sind gelernt und verstanden, das kreative Schaffen kann beginnen. Doch trifft das tatsächlich für alle Unternehmen zu?

Wir vermuten den Ursprung der Probanden vorwiegend in amerikanischen Unternehmensstrategen. Die getroffenen Aussagen sind dadurch nicht eben schlechter und auf keinen Fall sollte man sie ignorieren, jedoch sollten deutsche Unternehmen ernsthaft Hinterfragen, ob sie die getroffenen Aussagen bereits heute auf das eigene Unternehmen anwenden können.

Grundlegend wurde das Erfahrungsniveau der teilnehmenden Unternehmen erfasst und in die Stufen Beginner, Fortgeschrittene und Profis gruppiert. Die Spanne des Budgets reicht bei den unerfahrenen mit durchschnittlich $66.000 bis zu über eine Million Dollar. Erstes Ergebnis: Social Media kostet. Mittlerweile existieren bereits erste konkrete Gedanken zum Preis/Leistungsgedanken für deutsche Unternehmen.

Ebenso interessant ist die Modellierung der Unternehmensorganisation, unterschieden nach Social Media Erfahrung. Sind die Anfänger vorwiegend zentral-hierarchisch strukturiert,  sind Erfahrene und Profis zu meist in dezentral-organisierten Abteilungen mit teils losem Verbund aufgeteilt. Sind es bei kleinen Unternehmen durchschnittlich drei Personen, die mit der Thematik Social Media innerhalb des Unternehmens beauftragt sind, steigert sich die Zahl bei den Profis auf 20 Personen.

2011 – das Jahr der sozialen Integration

Auf die Frage welche internen Social Media Ziele im Jahr 2011 verfolgt werden, erfolgten folgende Antworten:

Source: Survey of Corporate Social Strategists, Altimeter Group, November 2010

Am häufigsten genannt und nach wie vor ein vieldiskutierter Dauerbrenner: Messinstrumente und –methoden entwickeln.  Knapp 50% der Unternehmen (Mehrfachnennung möglich) verfolgen dies als zentrales Ziel für das Jahr 2011. Dahinter stehen interne Trainingsmaßnahmen (37%) und die interne Social Media Strukturierung (rund 35%).

Die Nennung der zu messenden Ziele versetzt uns in Staunen. Nicht etwa der Abverkauf von Produkten oder die Beeinflussung der Käufermeinung (steht an zweiter Stelle) dominieren. Es sind klassische Kenngrößen des Internets, wie Schaffung von Reichweite im Social Web oder die Zahl der Interaktionen in den einzelnen Instrumenten. Darunter fällt die Häufigkeit der „Gefällt mir“ Interaktion auf Beiträge des Unternehmens bei Facebook oder das teilen von Twitter Nachrichten durch „Retweets“.

Der zweite wesentliche Aspekt der Umfrage ist die Nennung der externen Social Media Ziele für das Jahr 2011:

Source: Survey of Corporate Social Strategists, Altimeter Group, November 2010

Etwa die Hälfte der Teilnehmer sieht die Integration von Social Media Instrumenten in die eigene Website als zentrales Ziel. Ob Schaffung eines Newsrooms oder die Integration der Facebook Fanpage, die Schaffung eines zentralen Anlauf- und Sammelpunkts besitzt dieses Jahr besonders hohe Aufmerksamkeit. Darüber hinaus wollen 43% der Befragten den Dialog mit Kunden über Social Media erstellen/intensivieren. „Nur“ noch 37% der Befragten sehen das zuhören als elementares Ziel. Der Wandel vom passiven zum proaktiven Social Media ist im vollem Gange und das Jahr 2011 wird sozialen Netzwerken stärkere Rückendeckung aus der Industrie geben.

In den Fängen der Social Networks?

Sollten Unternehmen zunehmend ihre Kommunikation stärker in die einzelnen Instrumente verlagern, wächst ebenso die Abhängigkeit zu diesen. Schon heute zeigt sich bspw. Facebook sehr willkürlich in Ihrer „Kundenkommunikation“. Änderungen am Produkt, meist in kurzer Zeit und ohne große Vorlaufzeit, sind eher die Regel als Ausnahme.

Ferner legt man die eigene Erreichbarkeit zunehmend in fremde Hände. Der Schritt zurück und damit die Kommunikation in den eigenen Kommunikationskreis Website zu verlagern, ist als richtiges und wichtiges Ziel anzusehen. Wie und ob er letztlich von Unternehmen vollzogen wird, das sehen wir am Ende des Jahres 2011. Nicht zuletzt ist hier eine starke interne Disziplinierung gegenüber der Thematik Social Media nötig, um keine strukturellen Hürden entstehen zu lassen, die eine Zusammenführung der einzelnen Instrumente verlangsamen.

Realistische Ziele?

Wie Eingangs des Artikels besprochen, stellt sich die Frage nach der Übertragung der Ergebnisse auf deutsche Unternehmen. Sind wir bereits an dem Punkt, externe Instrumente dauerhaft und zuverlässig nutzen zu können? Ist genügend Personal für Social Media Aktivitäten vorhanden, um zum einen proaktiv handeln zu können und zum anderen die Zusammenführung der Social Media Strategie operativ umsetzen zu können?

Bleibt: Ist eine proaktive Strategie das richtige Ziel für das Jahr 2011? Hier glauben wir, müssen deutsche Unternehmen noch lernen. Lernen vom Konsumenten und Social Web Nutzer.

Bei den internen Social Media Strategien sollten Trainingsmaßnahmen weit vor der Zieldiskussion stehen, in den meisten Fällen sollte Social Media grundlegend verstanden werden. Nur dann ist die Fähigkeit gegeben, die Messgrößen benennen und korrekt einordnen zu können. Ist dies geschehen, so wird das Jahr 2011 womöglich doch das soziale Jahr in deutschen Unternehmen. Wenn nicht, dann spätestens 2012.

Die Altimeter hat zum Ende des Jahres 140 Social Media Strategen zur Entwicklung des Jahres 2011 befragt. Das Ergebnis: Die Grundlagen sind gelernt und verstanden, das kreative Schaffen kann beginnen. Doch trifft das tatsächlich zu?

Wir vermuten, dass sich das Sample der Umfrage vorwiegend aus den amerikanischen Unternehmensstrategen zusammensetzt. Die getroffenen Aussagen sind dadurch nicht eben schlechter und auf keinen Fall sollte man sie ignorieren.

Grundlegend wurde das Erfahrungsniveau der teilnehmenden Unternehmen erfasst und in die Stufen Beginner, Fortgeschrittene und Profis gruppiert. Die Spanne des Budgets reicht bei den unerfahrenen mit durchschnittlich $66.000 bis zu über eine Million Dollar. Social Media kostet. Mittlerweile gibt es auch schon erste konkrete Gedanken zum Preis/Leistungsgedanken für deutsche Unternehmen. [Link Mirko Lange Inteview] Interessant ist das Organisationsmodell der Unternehmen, unterschieden nach Social Media Erfahrung. Sind die Anfänger vorwiegend zentral-hierarchisch strukturiert, sind Erfahrene und Profis zu meist in dezentral-organisierten Abteilungen mit teils losem Verbund aufgeteilt. Sind es bei kleinen Unternehmen durchschnittlich Drei Personen, die mit der Thematik Social Media innerhalb des Unternehmens beauftragt sind, steigert sich die Zahl bei den Profis auf 20 Personen.

2011 – das Jahr der sozialen Integration

Auf die Frage welche internen Social Media Ziele im Jahr 2011 verfolgt werden, wurden folgende Antworten gegeben:

[Bild intern Social Media 2011]

Am häufigsten genannt und nach wie vor ein vieldiskutierter Dauerbrenner: Messinstrumente und –methoden entwickeln. Knapp 50% der Unternehmen (Mehrfachnennung möglich) verfolgen ein zentrales Ziel für das Jahr 2011. Dahinter stehen interne Trainingsmaßnahmen (37%) und die interne Social Media Strukturierung (rund 35%).

Die Nennung der zu messenden Ziele versetzt uns in Staunen. Nicht etwa der Abverkauf von Produkten oder die Beeinflussung der Käufermeinung (steht an zweiter Stelle) dominieren. Es sind klassische Webzahlen wie Schaffung von Reichweite im Social Web oder die Zahl der Interaktionen in den einzelnen Instrumenten, etwa die Anzahl der Gefällt mir bei Facebook oder Twitter Nachrichten Retweets.

Der zweite wesentliche Aspekt der Umfrage ist die Nennung der externen Social Media Ziele für das Jahr 2011:

[bild externe Unternehmensziele]

Etwa die Hälfte der Teilnehmer sieht die Integration von Social Media Instrumenten in die eigene Website als zentrales Ziel. Ob Schaffung eines Newsrooms oder die Integration der Facebook Fanpage, die Schaffung eines zentralen Anlauf- und Sammelpunkts besitzt dieses Jahr besonders hohe Aufmerksamkeit. Darüber hinaus wollen 43% der Befragten den Dialog mit Kunden über Social Media erstellen/intensivieren. „Nur“ noch 37% der Befragten sehen das zuhören als elementares Ziel. Der Wandel vom passiven zum proaktiven Social Media ist im vollem Gange und das Jahr 2011 wird sozialen Netzwerken stärkere Rückendeckung aus der Industrie geben.

In den Fängen der Social Networks?

Sollten Unternehmen zunehmend ihre Kommunikation stärker in die einzelnen Instrumente verlagern, wächst ebenso die Abhängigkeit dieser. Schon heute zeigt sich bspw. Facebook sehr willkürlicher in Ihrer „Kundenkommunikation“. Änderungen am Produkt, meist in kurzer Zeit und ohne große Vorlaufzeit, sind an eher die Regel als die Ausnahme. Dazu legt man die eigene Erreichbarkeit in fremde Hände. Der Schritt zurück, die Kommunikation in den eigenen Kommunikationskreis Website zu verlagern, ist richtig. Wie er letztlich von Unternehmen vollzogen wird, das sehen wir am Ende des Jahres 2011.

Realistische Ziele?

Wie im Eingang des Artikels besprochen, stellt sich die Frage nach der Übertragung auf deutsche Unternehmen. Sind wir bereits an dem Punkt der Übergabe der Basis in schwer regulierbare Territorien? Ist man hierfür personell gerüstet und kann alle Instrumente dauerhaft und zuverlässig bedienen? Ist also eine proaktive Strategie das richtige Ziel für das Jahr 2011? Hier glauben wir, müssen deutsche Unternehmen noch lernen, lernen vom Konsumenten und Social Web Nutzer. Intern sollten Trainingsmaßnahmen weit vor der Zieldiskussion stehen, in den meisten Fällen sollte man Social Media im Grundsatz erlernen. Nur dann ist man fähig die Messgrößen benennen und korrekt einordnen zu können. Ist dies geschehen, so wird das Jahr 2011 womöglich doch das soziale Jahr in deutschen Unternehmen. Wenn nicht, dann spätestens 2012.

Die Studie

Kategorie:

Markt

Datum:

14. Februar 2011

Autor:

akuehn, Geschäftsführung, CTO

Kommentare

  1. Chris85

    14. Februar 2011, 14:47 · Antworten

    Hallo Andi,

    danke für die informative Studie und die entsprechende Kommentierung. Leider wird ein Grundproblem nicht angesprochen. Die „Messgrößen“ in Social Media lassen sich nicht einfach festlegen. Auch wenn viele Entscheider das bis heute gleuben. Jeder, der schon mal ein professionelles Monitoring durchgeführt hat weiß, dass es stets fallspezifisch davon abhängt, was man erheben will. Und weil das noch nicht reicht, kommt die qualitative (und für mich interessanteste) Komponente hinzu. Hier sehe ich auch die zukünftigen Herausforderungen der Social Media Kommunikation von morgen. Wie lassen sich sprachliche Feinheiten wie Ironie und Übertreibung erfassen? Das, was „zwischen den Zeilen steht“ ist doch erst interessant. Aktuelle Softwarelösungen stoßen hier an ihre Grenzen. Wer es schafft, diese Meinung zu erfassen, auszuwerten und umzusetzen, der kann von einem „Year of Integration“ sprechen.

  2. Andreas Kühn

    14. Februar 2011, 15:09 · Antworten

    Hallo Chris85,

    danke für deinen zweifelsfrei richtigen Einwand. Monitoring wurde innerhalb dieser Studie nicht explizit genannt. Ich vermute ihn unter den externen Zielen „Listening/Learning about Customer“ und denke auch, dass Unternehmen sich dem Prozess des Monitorings bewusst sind. Wenn nicht, sind sie gut beraten sich mit den „Netzgegebenheiten“ gründlich auseinander zu setzen.
    Über die Abfolge der Zieldefinitionen gibt die Studie leider keine Auskünfte. Jedoch können schwer qualitative Messgrößen verfolgt werden, wenn per se keine existent sind. Auf den Punkt: Bevor Tonalitäten oder Issues als Zielgröße angenommen werden können, muss überhaupt Kommunikation vorhanden, gelebt oder eventuell installiert werden. In so fern gebe ich dir recht, klassische Maßstäbe in Messgrößen können bei Social Media schwer bzw. gar nicht angewendet werden. Ein Umdenken hierbei hat seitens der Unternehmen bereits stattgefunden. Ich bin selbst erstaunt, dass das Produktinvovlement jeglicher Art eher auf den hinteren Plätzen zu finden ist.

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