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LOHAS und Social Media: Unternehmenskommunikation ohne Marketing

Social Media und Marketing werden fälschlicherweise oft zwingend in Verbindung gebracht. Eine kurzsichtige Perspektive. Unternehmen können diese Art der Unternehmenskommunikation für ihre nachhaltige Ausrichtung nutzen, wobei Marketing nur eine untergeordnete Rolle spielt. Ein paar Argumente für Social Media fernab vom Marketing- und ROI-Denken

Das Thema Nachhaltigkeit beginnt sich in der Gesellschaft immer mehr zu etablieren. Im Marketingdeutsch hat die 5% Oberschicht von nachhaltig lebenden Menschen, die dabei nicht auf den gewissen Schick verzichten wollen einen Namen: LOHAS – ein Akronym für Lifestyle of Healthy and Sustainability, dem Lebensstil von Gesund- und Nachhaltigkeit. Personen, die sich diesem Stil zugehörig fühlen, wollen nicht als Ökos bezeichnet werden. Zu klischeehaft, zu einseitig und kurzgedacht. LOHAS fordern einerseits Engagement in Umwelt-, Sozial und Gesundheitsfragen und sind andererseits modebewusst und Gadget-begeistert. Die LOHAS Bewegung kann als Makrotrend bezeichnet werden, der vor allem die Integration von Genuss und Gewissen bedeutet. Menschen fordern von sich selbst aber besonders von Unternehmen bei denen sie kaufen Nachhaltigkeit ein. Die Wirtschaft hat längst erkannt, dass es sich bei dieser Zielgruppe um lukrative Kundschaft handelt und umwirbt jene Personen entsprechend.

Der Trend ist durchaus parallel zu anderen Trends in der Gesellschaft zu sehen. LOHAS sind keineswegs medienscheu, technikablehnend oder generell konsumverächtend. Im Gegenteil, die populären Sorgen um den Klimawandel, die größer werdende Schere zwischen Arm und reich sowie des wachsende Risikos gesundheitliche Schäden durch verkehrte Ernährung zu erleiden sind vor allem dem neuerlichen Medienhype zuzuschreiben.

Des Weiteren führt die Globalisierung zum Erschließen neuer Regionen bei der Verbreitung von gesellschaftlichem Verantwortungsbewusstsein. Soziale und ökologische Missstände sind für viele Menschen inakzeptabel geworden und regen ein Umdenken an.

Zuletzt ist durch die sich zunehmend verbreitende Kommerzialisierung des menschlichen Alltags ein Misstrauen gegenüber Unternehmen und ihren (Werbe-)aussagen entstanden. Durch die Medien ist kaum noch etwas, wie es scheint. Die nicht durch Medien herbeigeführte Konsum gewinnt wieder an Bedeutung.

Für Unternehmen werden diese Tatsachen in Hinblick auf die B2C-Kommunikation relevant. Die Forderung nach nachhaltig veredelten Konsumgütern impliziert nachhaltige Kommunikation. Im Wesentlichen spielen drei Argumente eine wesentliche Rolle:

1. Beweisführung

Auf einen Trend aufzuspringen ist zunächst leicht. Ihn jedoch in aller Konsequenz durchzuführen und beizubehalten ungleich schwieriger. Wird Kundenkommunikation nicht nur als Werbung, sondern auch als Beweisführung zur versprochenen Nachhaltigkeit gesehen, kann ein ganz anderes Vertrauensverhältnis zum Kunden aufgebaut werden. Insbesondere die öffentliche Kommunikation über digitale Medien eignet sich, weil auch Kleinst- und Nischenthemen Teil einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie sein können. Ohne dabei durch fixe Strukturen klassischer Massenmedien eingeschränkt zu sein. Klassische Massenmedien sind voll von Gatekeepern, die wichtige Kleinstinformationen von Unternehmen als vermeintlich irrelevant einstufen und den Weg an die Öffentlichkeit verbauen. Digitale Medien können jeden zum Kommunikator werden lassen, auch kleine und mittelständische Unternehmen.

Neben der bloßen Veröffentlichung von Informationen spielt die Zweiseitigkeit digitaler Medien eine besondere Rolle: Der Hinkanal dient der proaktiven Ansprache der Konsumenten mit Medienbotschaften, die einen Beweis über die Gesinnung des Unternehmens beinhalten können. Videos aus Produktionsstätten, Podcasts mit Mitarbeiterinterviews, Blogartikel über die strategische Unternehmensausrichtung, hier sind keine Grenzen gesetzt. Die Beweisführung findet jedoch über den Rückkanal seine Vollendung, indem Konsumenten öffentlich Feedback geben können oder direkt mit Bezugspersonen in Verbindung treten.

Ein kritisches Auge ist dennoch gefordert. In Vergangenheit gab es immer wieder Fälle, in denen der offene Kundendialog gefälscht und eine Beweisführung somit de facto nicht stattfand. Interessant hierbei war jedoch die Kurzlebigkeit jener Lügen. Ein Unternehmen muss damit rechnen, dass das Kollektiv schneller eine Unwahrheit entlarvt, als das Individuum.

2. Abgrenzung zu anderen Unternehmen

CSR ist ein Trend, der mittlerweile eher als Selbstverständlichkeit angesehen werden sollte und nicht als Wettbewerbsvorteil. Wohingegen noch Nachholbedarf ist, ist bei der Abgrenzung zu Greenwashing-Kampagnen großer Konzerne, die versuchen durch einzelne Produkte ihr gesamtes Sortiment vermeintlich nachhaltig erscheinen zu lassen. Die kontinuierliche Kommunikation über die Tatsache alle Produkte nachhaltig zu produzieren kann einen Wettbewerbsvorteil darstellen oder zumindest das realistische Vorhaben, die Produktion in mittelfristig nachhaltig zu gestalten. Hier spielt selbstverständlich die Beweisführung über Strategie und Umsetzung erneut eine wichtige Rolle.

3. After Sales Management als USP

Für Unternehmen ist das Ziel der Kundenkommunikation auf den ersten Blick erreicht, wenn es zu einer abgeschlossenen Kaufhandlung gekommen ist. Für den Kunden hingegen nicht. Mit steigendem Komplexitätsgrad eines Produkts steigt auch das Bedürfnis an Support. Bietet ein Unternehmen diese  Unterstützung an und führt die entsprechenden Dialoge weitestgehend öffentlich, führt dies nicht nur zu einem höheren Vertrauen der Kunden gegenüber des Unternehmens. Durch die konsequente öffentliche Betreuung von Kunden – natürlich unter Berücksichtigung relevanter Datenschutzaspekte – vermittelt das Unternehmen ein Interesse an Produkten von Qualität und ein Vertrauen in die Nutzung. Durch öffentlichen After Sales Support hat das Unternehmen zusätzlich die Möglichkeit Produktverbesserungen vorzunehmen und dabei Kundenfeedback einzubeziehen, welches vielleicht niemals zur Sprache gekommen wäre, wenn die Kommunikation nicht-öffentlich und die Möglichkeit der Anonymisierung nicht gegeben wäre. Die Nutzung digitaler Medien als öffentlich einsehbarer Kanal für Support kann ein Unternehmen als Alleinstellungsmerkmal nutzen. Natürlich nur, wenn es sich mit einer „weißen Weste“ bekleiden kann, was wiederum die Beweisführung aus dem ersten Argument relevant macht.

LOHAS gehen und setzen einen Trend, aus dem sich völlig neue Anforderungen an Unternehmen und ihren Kommunikationsstrategien ergeben. Der Trend verabschiedet sich vom reinen Zahlen- und ROI-Denken. Das Wort des Einzelnen, die Beweisführung und nicht zählbare Beiträge der Community spiele auf einmal eine Rolle. Dieser Erkenntnis entwachsen ist eine ganz neue Branche spezialisierter Beratungsunternehmen, welche Unternehmen aller Art den Weg zu mehr Nachhaltigkeit aufzeigen. Die Schwerpunkte liegen hierbei nicht nur beim Verkaufen von Produkten, sondern bei der Neugestaltung der Unternehmensphilosophie sowie der nachhaltigen Kommunikation, welche auch Zeiträume überlebt, die jenseits vom Quartalsdenken liegen. Es sind Beratungsfirmen, die Social Media nicht zwingend in Kombination mit Marketing sehen und die neben des reinen Profits auch soziale, ökologische oder gesundheitliche Fortschritte als Errungenschaft sehen. Über diese Philosophie definiert sich auch die Social Media Schmiede.

Kategorie:

Markt

Datum:

6. Januar 2011

Autor:

Hannes Mehring, Geschäftsführung, UX Konzeption

Hannes ist Gründer von CrowdRadio. Schon während seines Medienwissenschaft-Studiums beschäftigten ihn, welche Auswirkungen die übermächtig scheinenden sozialen Medien auf klassische Medien haben - der Grundstein für CrowdRadio. Hannes hat ausgeprägte norddeutsche Wurzeln, weshalb er seinen Hang zur Natur gerne auch auf dem Wasser auslebt.

Kommentare

  1. Ilmar

    6. Januar 2011, 21:04 · Antworten

    Wirklich Nett! Gefaellt mir sehr! Wo ist der Like Button fuer Facebook?

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    6. Januar 2011, 15:28

    […] This post was mentioned on Twitter by Hannes Mehring. Hannes Mehring said: RT @frischr: Neu in der Schmiede: LOHAS und Social Media: Unternehmenskommunikation ohne Marketing http://bit.ly/hYiEkk #csr […]

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