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Verschlafen und antiquiert. Das war die dmexco 2010

Der Hype um die dmexco im letzten Jahr war nicht zu überhören. Eine dementsprechende Aufmerksamkeit erhielt die diesjährige Ausgabe. Schon vor Beginn der „Kongressmesse“ wurde ein durchschlagender Erfolg in höchsten Tönen postuliert. Wie war‘s nun wirklich? Lohnte sich der Besuch?

Die Debattierhallte - Bild: © dmexco, Köln

Reduziert man den Rückblick auf den Namen der Veranstaltung (digital marketing – exposition & conference) lässt sich nicht viel kritisieren. Viele schlau daher sprechende Vertreter der Marketingdivisionen von Unternehmen waren anwesend und Aussteller aus den Bereichen Advertising und Affiliatemarketing waren omnipräsent. Speziell von der Messe durfte man nichts Außergewöhnliches erwarten. Allerdings verhieß das Programm mehr als der Titel. Unsere Erwartungen an die parallele Konferenz waren daher ungleich höher. Viele Vorträge, welche die Worte „Social Media“ und „Web 2.0“ beinhalteten, waren verzeichnet. Wie jedoch unsere zwei Livebloggingartikel (1|2) andeuten, waren diese Vorträge leider nur ein Zeugnis dafür, dass sich viele Unternehmen gerne mit neuen Buzzwords schmücken und es trotzdem nicht wagen, aus den wohl bekannten Marketingstrukturen auszubrechen. Vermisst haben wir insbesondere Initiativen, die versuchen das Zahlendenken durch ein Relationshipdenken zu ersetzen. Weder ein StudiVZ-CEO, noch ein Springer-Chef oder Inhaber bekannter Full-Service-Agenturen hatte den Mut in ihren Vorträgen auf die Nennung von Download- oder Impressionzahlen als Symbol von Erfolg zu verzichten.

Wo man auch hinschaute, stützten harte Zahlen die Argumentation der Diskutanten. Die Begründung „Für unseren Geschäftsführer zählt nur der Return On Investment“ hört man ständig. Aus unserer Perspektive eine fehlgeleitete Zieldefinition, wenn man über Social Media spricht. Im Prinzip ist diese Aussage eine aus Arroganz, Angst und Bequemlichkeit herrührende Ausrede. Es gibt schlicht keine Instrumente, mit denen auf einfache Weise der Wirkungsgrad von Community-Aktivitäten kurzfristig gemessen werden kann, nur gibt sich hiermit der viel zitierte Geschäftsführer nicht zufrieden.

Die Social Media-Realität sieht jedoch anders aus. Es ist zweifelsohne die Zeit gekommen, in der Kunden es honorieren, wenn sich Unternehmen mit ihnen individuell auseinandersetzen. Genau das hat den positiven Effekt, dass am Ende der Social Media-Kette ein profitableres Unternehmen steht als am Anfang. Die Frage ist nur, wann und wie der ROI gemessen wird. Die Nennung von Pageimpressions oder Tausenderkontakten zeugt von dem gierigen Bedarf, Profitabilität möglichst rasch und nicht möglichst nachhaltig auszulegen. Der Satz „Die Coke-App hatte im ersten Monat 68.000 Downloads und 3.000 Pinnwandeinträge zu verzeichnen“ hat absolut keine Aussage über die Qualität und somit Nachhaltigkeit der Aktivität. Nutzer eines Netzwerks kann man problemlos extrinsisch motivieren (Gewinnspiele, Rabattaktionen usw.), womit sich solche Zahlen nach Belieben nach oben treiben lassen. In wie weit aber eine echte Interaktion mit den Nutzern stattfand geht dabei völlig verloren. In der Tat kann die Innovationskraft weniger Nutzer sehr viel nützlicher für ein Unternehmen sein, als 3.000 User, die durch einen beliebigen Pinnwandeintrag ihren Willen zur Gewinnspielteilnahme bekannt geben. Vielleicht hatte die Initiative – in diesem Fall eine App im VZnet – sehr viel tiefgründigere Ziele. Bleibt nur die Frage, warum das nicht zur Sprache kam. Die Antwort lautet: Weil das Publikum nur quantitative Ergebnisse honoriert. Offenbar ist in Marketingkreisen nach wie vor schnöde Reichweite sehr viel eindrucksvoller, als die Qualität des Dialogs.

Dieses Beispiel lässt sich auf ein gros der dmexco übertragen. Leider waren die treibenden Köpfe der deutschen Social Media-Landschaft auf den Bühnen völlig unterrepräsentiert. Über die Gründe mag ich gar nicht spekulieren. Sofort wurde vom Management bekannt gegeben, dass aufgrund des „großen Erfolgs“ die dmexco 2011 wieder stattfinden wird – welcher Erfolg? Der Kongress sollte nicht verpassen, sich in seiner nächsten Ausgabe gegenüber echten Impulsen zu öffnen. Zum Beispiel in Form interessanter Botschafter aus den re:publica- und BarCamp-Kreisen. Ansonsten sehe ich kaum Chancen für einen zeitnahen Ausbruch aus dem antiquiertem Marketingparadigma.

Kategorie:

Markt

Datum:

17. September 2010

Autor:

Hannes Mehring, Geschäftsführung, UX Konzeption

Hannes ist Gründer von CrowdRadio. Schon während seines Medienwissenschaft-Studiums beschäftigten ihn, welche Auswirkungen die übermächtig scheinenden sozialen Medien auf klassische Medien haben - der Grundstein für CrowdRadio. Hannes hat ausgeprägte norddeutsche Wurzeln, weshalb er seinen Hang zur Natur gerne auch auf dem Wasser auslebt.

Kommentare

  1. Oliver Berger

    17. September 2010, 10:00 · Antworten

    Hej Hannes,

    ich teile Deine Einschätzungen zum großen Teil und finde es gut und richtig, dass Du Dich hier zum Thema Nachhaltigkeit in den Social Media auf eben die Seite schlägst, die Du im Beitrag anführst.

    Es ist längst Zeit, umzudenken.

    Reines Erfolgscontrolling mit Hilfe von Zahlen, Statistiken und dessen Aufbereitung in auf der dmexco erlebten Marketingveranstaltungen muss ausgedient haben.

    Ich würde gerne noch einen Schritt weitergehen und erinnere mich an ein Slide in einer alten Präsentation von Christian Wilfer (ich glaube das war schon zur Webinale 2008), in der gesagt wurde, „Die Marke gehört dem Konsumenten.“ Das ist ganz sicher etwas, das sich nicht messen lässt und hier sind enorm viele weiche Faktoren im Spiel, die eben vom Controlling (bislang) nicht erfasst werden (können). Leider muss ich Dir auch hier beipflichten, auf der dmexco wurde nur sehr oberflächlich über wichtige und aktuell spannende Themen gesprochen. Da machte es auch keinen Unterschied, ob man in der Conference Hall, Debate Hall oder der dmexco Marketing Academy war.

  2. Reiner Bruns

    17. September 2010, 10:22 · Antworten

    Danke für den Beitrag.

    Im Grunde stimme ich zu, dennoch ist return on investment ein wichtiger short-term Indikator um wenigstens den Fokus von Marketingaktivitäten bestimmen zu können. ROI wird immer öfter zu return on Information gewandelt, das ist IMHO näher bei Dialogvaluation als bei betriebswirtschaftlichen KPI.

  3. Leonie Walter

    21. September 2010, 11:46 · Antworten

    „Leider waren die treibenden Köpfe der deutschen Social Media-Landschaft auf den Bühnen völlig unterrepräsentiert. Über die Gründe mag ich gar nicht spekulieren.“
    Soweit ich das recherchieren konnte, mussten die Zeitslots auf den dmexco-Bühnen von den vortragenden Firmen bezahlt werden.

    Interessanter Review, vielen Dank. Ich war selbst leider nicht vor Ort.

  4. Gerhard Käppler

    12. November 2010, 13:13 · Antworten

    Wie formulierte Scott Stratten auf der Pubcon in Las Vegas vor einigen Tagen doch so schön: „Every time you ask about the ROI of Twitter, a kitten dies.“

Pingbacks

  1. Eindrücke & Meinungen von der dmexco 2010 | Netzrauschen | creazwo blog

    20. September 2010, 7:51

    […] Leider waren die treibenden Köpfe der deutschen Social Media-Landschaft auf den Bühnen völlig unterrepräsentiert. Über die Gründe mag ich gar nicht spekulieren. Sofort wurde vom Management bekannt gegeben, dass aufgrund des „großen Erfolgs“ die dmexco 2011 wieder stattfinden wird – welcher Erfolg? Der Kongress sollte nicht verpassen, sich in seiner nächsten Ausgabe gegenüber echten Impulsen zu öffnen. Zum Beispiel in Form interessanter Botschafter aus den re:publica- und BarCamp-Kreisen. Hannes Mehring […]

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