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Nutzungsverhalten von Werbetypen im Social Web: Der Banner 2.0

Oft wird sie schlicht übersehen: Klassische Onlinewerbung (Bannerwerbung). Sie wird entweder aufgrund von ad-Blocker nicht angezeigt oder der Nutzer hat sein Nutzungsverhalten so angepasst, dass er über die Inhalte hinwegsieht. Welchen Sinn haben Werbebanner in Zeiten von Social Media noch und gibt es brauchbare Alternativen? Eine aktuelle Studie gibt Antworten.

Heute gibt es eine Reihe von verschiedenen Werbemöglichkeiten im Internet. Nach wie vor ist das Netz geprägt vom klassischen Banner, zunehmend entstehen neue Arten der Werbeeinblendung. Zu meist unter starker Einflussnahme der Zielgruppe: dem Nutzer.

Dabei wird in der Planung häufig nicht mehr unterschieden zwischen klassischen Kampagnen Strategien und echtem Social Media Engangement.

Das Marktforschungsunternehmen Psychster untersuchte im Auftrag der Rezept Community Allrecipes.com die Präferenzen der Nutzung anhand sieben unterschiedlicher Werbemittel:

  1. „klassisches“ Banner
  2. Newsletter
  3. Kooperative Seiten in verschiedenen Netzwerken mit Fans und Logos
  4. Kooperative Seiten in verschiedenen Netzwerken ohne Fans und Logos
  5. Get Widgets – Programme zum erstellen eines digitalen Produkts anhand von Nutzereingaben zur weiteren Nutzung.
  6. Give Widgets – identisch zu „Get Widgets“. Der Nutzer hatte nach Fertigstellung die Möglichkeit das erstellte Produkt an seine Freunde und Bekannte zu senden
  7. Gesponserte Inhalte

Im Fokus der Untersuchung stand die Frage nach der Effektivität einzelner Werbetypen. Welcher erhält die meiste Akzeptanz der Nutzer und funktionieren alle Werbetypen gleich gut oder existieren Unterschiede in Nutzung hinsichtlich des Umfelds der Werbung?

Die zentralen Ergebnisse der Studie untermauern theoretische Überlegungen und sind im ganzen hier nachzulesen. Im wesentlichen erzielte die Studie folgende Ergebnisse:

  • Um eine Marke oder ein Produkt auf schnellem Weg in seiner Bekanntheit zu steigern eignen sich besonders gesponserte Inhalte. Ein verstärkter Absatz konnte nicht festgestellt werden. In der Studie wurde eine Website zu einem Thema mit überwiegend Nutzergenerierten Inhalten besetzt. Während der einzelnen Videos wird kurz bekannt gegeben, dass es sich hierbei um gesponserten Inhalt handelt.
  • Kooperative Seiten in sozialen Netzwerken („Facebook Fan Pages“) generieren den höchsten Abverkauf von Produkten und führen zu erhöhter Loyalität gegenüber dem Produkt/Unternehmen.
  • Interaktive Werbetypen wie Widgets erzeugen ein erheblich höheres Nutzunsverhalten gegenüber klassischen Werbeprodukten wie Banner oder Newsletter, welche als einzigstes (!) unter allen Werbetypen als solche klassifiziert wurden.
  • Die genannten Ergebnisse verstärken sich, wenn die Werbung im Kontext mit dem Werbeumfeld platziert wird. Der Werbeerfolg einer Bohrmaschine wird in einer Heimwerker Community mehr Erfolg erzeugen als in einem Modeblog

Mit interaktiven Werbeformen und -elementen verschwimmen die Grenzen zwischen Inhalt und Werbung. Der Nutzer identifiziert gerade neue Formen der Werbung nicht als solche.  Gleichzeitig ist ihre Effektivität bezüglich Markenbekanntmachung bis hin zum Produktverkauf höher als bei klassischen Online Marketing Instrumenten.

Unter Berücksichtigung der Ergebnisse bleibt die Frage, ob klassische Werbeaktionen mit Kampagnencharakter überhaupt noch sinnvoll sind. Außerdem ist fraglich, in wie weit eine Bannerkampagne allein gestellt noch sinnvoll ist oder ob diese lediglich als Ergänzung zu einer weiterführenden zweiseitigen Kommunikationsstrategie gebucht werden sollte.

Kategorie:

Markt

Datum:

13. April 2010

Autor:

akuehn, Geschäftsführung, CTO

Kommentare

  1. Felix

    4. Mai 2010, 10:51 · Antworten

    „[…]welche als einzigstes (!) unter allen[…]“

    Ach bitte, weniger als Eins geht nicht, und was soll das Ausrufungszeichen da?

    Grüße,
    Felix

    • Andreas Kühn

      4. Mai 2010, 11:45 ·

      Hallo Felix,

      in der Studie wurden mehrere unterschiedliche (Online) Werbeformen untersucht. Dabei sind einzig die Werbeformen Banner und Newsletter als das was sie sind – Werbung – identifiziert worden. Das ganze ist von mehreren Seiten betrachtet von gehaltvoller Aussagekraft. Zum einen werden andere Formen nicht als solche identifiziert, was Akzeptanz und Vertrauen schafft, und andererseits sind beides die am häufigsten genutzten Werbemittel im Online Bereich und werden dies mit Sicherheit auf absehbare Zeit bleiben. Da finde ich, ist ein Ausrufezeichen erlaubt.

      Viele Grüße,
      Andreas

Pingbacks

  1. • Das Web Banner, ein Werbemittel moderner Natur | Mister Info

    12. Juni 2010, 11:15

    […] http://www.frischr.com/socialmediaschmiede/2010/04/nutzungsverhalten-von-werbetypen-im-social-web-de… Welche kostenlosen Webmail Anbieter gibt es heutzutage? Sind SMS Mitteilungen für jede Gelegenheit passend? Durchlauferhitzer entkalken – heute nicht erforderlich Full HD Beamer – jetzt auch für das Heimkino im Einsatz Günstige Rohlinge – CD und DVD für die eigenen Daten Beamer Angebote – schnell zu einem günstigen Gerät Der Fotokamera Ankauf – ein Anlaufpunkt für Verkäufer Mit dem Elektrofahrrad Bausatz das eigene Rad aufrüsten Daheim Haare aufhellen ohne zum Frisör gehen zu müssen Der Schokoladen Kuchen ist immer noch sehr beliebt Welche kostenlosen Webmail Anbieter gibt es heutzutage? Das Zunge Reinigen wird von Zahnärzten sehr empfohlen Der Volvo Truck Shop: Bedarf für Trucker und Fans Einen Roller kaufen – erst nach genauem Preisvergleich Preise ab November 2007 Segel Urlaub Kroatien Tourismus Wer bietet eine Grundbesitzerhaftpflicht an? Studienkredite News Psychische Erkrankungen im Beruf Kann mir jemand was zum Empire Riverside Hotel Hamburg sagen? Worauf muss man achten, wenn man Fisch grillen will? Wo erhält man einen hochwertigen aber auch gleichzeitig günstigen Elektro Standgrill? Wenn ich eine Tönungsfolie Montage selbst vornehme, was ist zu beachten? Wann sollte man eigentlich einen Zahnriemenwechsel vornehmen lassen? Bin mir da sehr unsicher. Kann mir jemand Tipps geben, wie ich an einen günstigen China Flug komme? Ich möchte für einen Geburtstag eine Halle mieten, kann mir jemand Tipps geben? MisterInfo Service: […]

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