CrowdRadio

Das Missverständnis über Crossmedia im Radio

Wie Radiosender durch Crossmedia ihr Profil schärfen können.

Vor Kurzem, am 10. März 2010, wurde die Media Analyse (MA) für Hörfunksender veröffentlicht. Die Studie ist das wichtigste Instrument, um die Reichweite deutscher Sender zu bestimmen, an ihr werden maßgeblich die Preise festgemacht, die für die Ausstrahlung von Spots vom Werbekunden verlangt werden können. Dementsprechend nervös ist die Stimmung kurz vor der Veröffentlichung in der Branche. Mit einer Veränderung der Reichweite steigt und fällt der Marktwert.

Die Nervosität ist begründet, denn für Werbekunden sind die Sender fast beliebig austauschbar. Alle Hörerzielgruppen werden umfangreich bedient, der Markt für Mainstreamanbieter könnte als gesättigt bezeichnet werden. Was fehlt, sind ernsthafte Unterscheidungsmerkmale.

Auf der Suche nach neuen Profilen findet das Buzzword „Crossmedia“ zunehmend Einzug in den Fachjargon und wird hier vor allem als zusätzlicher Vertriebskanal verstanden. Die Radiozentrale, ein Verband von Radiosendern (bekannt durch Spots mit dem Slogan „Radio. Geht ins Ohr, bleibt im Kopf“), definiert Crossmedia auf ihrer Website so:

„Crossmedia (umfasst) alle Vermarktungskonzepte eines Unternehmens, die sich auf mindestens zwei Medienformen beziehen. […] Crossmedia ist die […] Vernetzung unterschiedlicher Medienkänale und Werbeträger mit dem Ziel, einen maximalen werblichen Erfolg über eine mehrkanalige Ansprache zu realisieren […] und einen potenziellen Rückkanal zu schaffen“

Was fällt an dieser Definition auf? Sie bezieht sich vor allem auf „maximalen werblichen Erfolg“. Das ist naheliegend, schließlich wird hiermit das Geld verdient.

Die Radiozentrale verweist auf einige Case-Studies, die richtigerweise Konzepte zur Verbindung von Hörfunk und Internet beschreiben. Man stellt jedoch fest, dass all diese Konzepte Kampagnencharakter besitzen, also nach einer bestimmten Laufzeit abgeschlossen sind. Wenn man von einem Rückkanal über das Internet spricht, impliziert das Social Media-Plattformen, die wegen ihrer Bidirektionalität und vor allem Nachhaltigkeit erfolgreich sind. Das schließt einen Kampagnencharakter nahezu aus.

Im Zuge der Profilschärfung der Radiosender sollte dieser Aspekt unbedingt berücksichtigt werden. Für mehr Nachhaltigkeit muss Social Media richtig angewandt werden und das bedeutet vor allem, dass der Rückkanal nachhaltigen Charakter bekommen muss. Als neuer und erster Radiosender möchte beispielsweise dradio Wissen mehr Nachhaltigkeit erzielen und bedient sich deshalb eines verstärkten Austauschs mit den Hörern.

Es dürfen nicht nur die Werbekunden über diesen Kanal mit Hörerfeedback bedient werden. Vielmehr müssen Konzepte her, die den Hörer aktiv an der Programmgestaltung beteiligen. In der etwas konservativen Branche der klassischen Medien wird dies schwer fallen. Durch ein höheres Involvement einzelner Rezipienten, wird der gesamte Sender aufgewertet – für alle Hörer. An dieser Stelle können Pioniersender ihren wahren Geist zeigen.

Die ag.ma, welche die Media Analyse erstellt und veröffentlicht, hat bei der letzten Befragung einen krisenbedingten Joker gezogen und die Grundgesamtheit erhöht. Nahezu alle Sender sind auf dem Papier deshalb mit einem satten Reichweitenbonus ausgestattet worden. Nachhaltigkeit sucht man hier vergebens. Wenn deutsche Radiosender sich endlich trauen würden, das Hörerfeedback aktiv einzubeziehen, müsste die Reichweite der Media Analyse völlig neu bewertet werden. Nicht auszuschließen, dass der Marktwert einzelner Pioniersender dadurch deutlich steigt.

Kategorie:

Markt

Datum:

16. März 2010

Autor:

Hannes Mehring, Geschäftsführung, UX Konzeption

Hannes ist Gründer von CrowdRadio. Schon während seines Medienwissenschaft-Studiums beschäftigten ihn, welche Auswirkungen die übermächtig scheinenden sozialen Medien auf klassische Medien haben - der Grundstein für CrowdRadio. Hannes hat ausgeprägte norddeutsche Wurzeln, weshalb er seinen Hang zur Natur gerne auch auf dem Wasser auslebt.

Kommentare

  1. asga

    16. März 2010, 23:00 · Antworten

    Dass dradio Wissen als erster Sender Crossmedia nutzt, stimmt so nicht. Die öffentlich-rechtlichen Jugendprogramme (Sputnik, Fritz…) tun das schon wesentlich länger. Aber denen geht es ja allen nicht um Werbeeinnahmen…

  2. Hannes Mehring

    Hannes

    16. März 2010, 23:21 · Antworten

    Hallo ASGA! Danke für Deinen Kommentar.

    Die Bemühungen für Crossmedia der öff.-rechtlichen Jugendsender ist schon länger spürbar, das stimmt. Sie beziehen sich in der Regel aber nur auf einen zusätzlichen Vertriebskanal (Podcasts etc.). Die aktive Einbeziehung der Hörerschaft geschieht meistens nur über das Telefon. Wenn facebook o.ä. zum Einsatz kommen, dann eigentlich nur, um Programmhinweise oder -zweitverwertungen zu veröffentlichen.

    Was die Motivation angeht, so ist auch für die öff.-rechlichen Sender die Reichweite wichtig. Auch die KEF fußt ihre Ermittlungen auf die Ergebnisse der Media-Analysen und spricht den einzelnen Anstalten entsprechende Anteile des Gebührentopfes zu.

  3. asga

    17. März 2010, 20:01 · Antworten

    Sputnik und Co. nutzen facebook usw. seltener, weil sie eigene Social Networks haben (z.B. my.sputnik.de). Die Hörer können im eigenen Profil bloggen, Bilder, Audio- und Videomaterial hochladen. Dieses Beiträge können von anderen Nutzern kommentiert werden und sind Thema einer eigenen, täglichen, mehrstündigen Radiosendung. Außerdem gibt’s in dem Netzwerk ein Forum, um das Programm und aktuelle Themen zu diskutieren, woran sich auch die Moderatoren beteiligen. Natürlich kann man auch anrufen. Ein Bekannter von mir hat übrigens seine Bachelorarbeit über dieses Thema geschrieben. Mir scheint, ihr habt da was verpasst 😉

    • Isabel

      19. Oktober 2016, 20:23 ·

      Kann man die Bachelorarbeit irgendwo einsehen?Mich würde das Thema interessieren;)

  4. sabinehaas

    17. März 2010, 20:14 · Antworten

    Ich finde den Begriff crossmedia, der ja eher für die Vermarktungsseite gilt, an dieser Stelle etwas schief. Lieber wäre mir die Entwicklung des Radios hin zur Multimediamarke.

    Denn einen Rückkanal hat gerade Radio schon immer für seine Hörer geöffnet. Es fand viel Dialog statt (wenn auch nur über Brief, Telefon etc), es gab immer schon Communities, Hörerwunschsendungen, Talk mit Hörern und vieles mehr. Radio war dadurch schon immer deutlich stärker dialogorientiert als beispielsweise Fernsehen.

    Was die Multimediamarke angeht, muss man sicher – will man fair – sein, sehr differenzieren:

    Da haben wir auf der einen Seite die ö-r Anbieter. Diese sind allesamt in der Regel sehr innovativ und für den Ausbau ihrer Marken offen. Ob sie immer geschickt und hochprofessionell vorgehen, sei dahingestellt. Sie DÜRFEN dies nun aber nicht mehr, da der Dreistufentest hier klare Grenzen setzt. Also kann man diese Anbieter z.B. auf Facebook auch nicht erwarten.

    Auf der anderen Seite stehen die Privatsender. Diese kämpfen gerade sehr hart ums Überleben. Sie sind i.d.R. weder mit großen Budgets noch mit starken Investoren gesegnet. Die Redaktionsteams sind bei den meisten klein bis gar nicht vorhanden. Ihr Engagement im social media Bereich muss verhalten ausfallen. Weil: für mehr fehlt oft das Geld.

    Und schließlich gibt es noch die reinen Webkanäle. Sie verzichten entweder ganz auf die redaktionelle Seite (z.B. Last FM) und überlassen das Feld der Programmgestaltung gänzlich dem Hörer. Das ist in meinen Augen kein Radio mehr. Oder sie bieten spezielle Angebote und stellen sich interaktiv auf. Das sind dann sicher die, die es am ehesten schaffen, multimedial daherzukommen. Allerdings fehlt allen nur im Web vertretenen Programme die wichtige Dimension eines On-Air-Verbreitungsweges. Und das schränkt auch diese Angebote wieder sehr ein.

    Alles in allem stellt Radio immer Hörer- und Communitybezug her. Und schafft damit deutlich mehr als viele andere Angebote…

    (s. auch „Neues Radio“ auf http://www.radioszene.de, http://www.radioszene.de/?p=9924

  5. Hannes Mehring

    Hannes

    17. März 2010, 21:43 · Antworten

    @Sabine Den Drei-Stufen-Test interpretiere ich eher als Argumentationshilfe für crossmediale Angebote. Nicht jedoch als Verbot! Eher verhindert der Test blinden (Online-)Aktionsnismus. Das kann uns „Multimediabefürwortern“ doch gerade recht kommen.

    Völlig klar, dass Privatsender mit schmalen Budgets zu kämpfen haben. Letztendlich müssen hier aber die gleichen Richtlinien gelten, die Social Media auch für andere Bereiche schon vorgibt: Der Aufwand kostet erst mal Geld. Durch das Involvement des Rezipienten in die Programmgestaltung (Crowdsourcing im weiteren Sinne) erhält das „Produkt“ jedoch eine Aufwertung. Damit lässt sich mehr Geld verdienen.

    Last.fm hier völlig auszuschließen finde ich verkehrt. Es gibt halt keinen Wortbeitrag. Das Gegenteil dazu ist dradio wissen. Hier gibt es keinen Musikbeitrag. Man schaue sich nur das gesamte Webangebot der Podcast-Szene an. Hier ist ein starkes Involvement der Hörer in die Produktion selbstverständlich – und der Erfolg vieler Formate ist nicht von der Hand zu weisen.

    Ich liebe Radio! Nur würde ich mir häufig einfach besseres Programm wünschen. Und wie kann ein Sender sein Programm besser auf die Hörer zuschneidern? In dem er es die Hörer machen lässt.

  6. Andreas

    18. März 2010, 18:05 · Antworten

    Ich möchte nur kurz einen Aspekt von Asga aufgreifen und meine Sicht auf die Sputnik Community und der Begrifflichkeit Crossmedia äußern.

    Es stimmt, Sputnik hat mit seiner Community einen relevanten crossmedialen Kanal installiert, über den Inhalte getauscht und im Ansatz ein Versuch von Dialogkommunikation durchgeführt wird. Aus eigener Erfahrung findet bei Sputnik ein einseitig nachgelageter Prozess zwischen Radio und Internet statt. Inhalte werden im Radio besprochen und es wird gebeten im Anschluss im Web seine Meinung zu äußern. Dazu gibt es die Sendung noch einmal als Podcast, damit der Hörer auch Tage später seine Meinung zu einem in der Community diskutierten Thema abgeben kann. Sabine spricht es an, die Radio-Hörer Beziehung ist sehr stark ausgeprägt – verglichen mit anderen Medien. Doch sollte noch einmal der Kern von Hannes Aussage überprüft werden, in dem er grundsätzlich das Verständnis von Crossmedia hinterfragt.
    Vor einigen Jahren entstanden erste Gedanken zu Crossmedia, wobei oftmals technische Vorgänge in den Mittelpunkt standen. Wie kann ich meine Produkt von Medium A nach Medium B transportieren, eine gegenseitige Einflussnahme stand dabei niemals zur Debatte. Dieses Prinzip ist bis heute existent und auch wenn einige Sender hier andere Wege kommunizieren: Ein Podcast, eine nachgelagerte Diskussion oder die Abbildung traditioneller Formate im neuen Medium bilden keine hinreichend erfüllte Definition von Crossmedia.

    Schlussendlich muss der Gedanke um Crossmedia überdacht und ggf. erweitert/geändert werden.

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