CrowdRadio

Vom Zuschauer zum Mittelstürmer – drei strategische Ansätze für den Social Media Einstieg

Die Darstellung des Unternehmens im Social Web bedarf einer gründlichen Planung. Die einfache Präsenz in Social Networks in Form einer Fanpage ist nicht zielführend. Um erfolgreich zu sein, sollte zunächst ein Ziel klar definiert werden – es ist auch nicht ausgeschlossen mehrere, voneinander unabhängige Ziele zu definieren. Um die Marschrichtung zu bestimmen gibt es drei grundlegende Ansätze, mit denen Social Media Marketing betrieben werden kann:

  • proaktiver Ansatz: man handelt aus freiem Willen
  • reaktiver Ansatz: man reagiert bei Bedarf
  • passiver Ansatz: man hat eine Beobachterposition inne

Die Ausgangsfragen lauten: Wird über mich gesprochen? Wie viel wird über mich gesprochen? Möchte ich Nachfrage generieren oder unterstützen?

Wegweiser für strategische Social Media-Ansätze

Download Grafik PNG | EPS

Reaktiver Ansatz

Häufig ist eine Reaktion auf bereits existierende Gespräche über das eigene Unternehmen der richtige und einfachste Einstieg. Oft organisieren sich Kunden bereits in Communities. Wenn sich das Unternehmen an diesen Diskussionen beteiligt, Support leistet und wertvolle Informationen beisteuert, dient dies der Reputation.

Des Weiteren sollte man ebenfalls strategisch darauf vorbereitet sein, dass ein Fehltritt des eigenen Unternehmens in den Netzwerken diskutiert wird. Steht man diesem Umstand unvorbereitet gegenüber, so reagiert man mitunter falsch und riskiert einen Imageverlust. In jüngster Vergangenheit konnten solche Fehltritte bei Jako und Jack Wolfskin beobachtet werden. Beide Unternehmen zeigten sich als Hardliner, nach kurzer Zeit mussten sie jedoch aufgrund des Drucks aus der Community einlenken und ihre strategische Ausrichtung ändern. In sozialen Netzen verbreiten sich Nachrichten enorm schnell und es bleibt im Vergleich zu klassischen Medien nur sehr wenig Zeit zu reagieren. Entsprechend präzise sollte die Reaktion ausfallen.

Ziel des reaktiven Verhaltens ist die Abwendung einer negativen Darstellung des Unternehmens, sowie eine deutliche Reduzierung der Kritisierbarkeit am reaktiven Verhalten selbst.

Für eine stimmige Strategie sollten im Vorfeld mögliche Szenarien erprobt und evaluiert werden. Die gewonnenen Erkenntnisse werden in geeignete Maßnahmen abgeleitet.

Proaktiver Ansatz

Um Interesse und Nachfrage für ein neues Produkt oder dem Unternehmen verbundenes Thema zu generieren, wird der proaktive Ansatz verfolgt. Die Initiative liegt, anders als beim reaktiven Ansatz, auf der Seite des Unternehmens. Die Einstiegsmöglichkeiten sind vielfältig und mit einfachen Mitteln zu bewirken. Ein Beispiel: Ikea sorgte jüngst mit einer Gewinnspiel-Kampagne auf facebook für großes Aufsehen. Nutzer konnten über die auf der Fanpage eingestellten Fotos ihre Lieblingsgegenstände mit ihrem Namen markieren. Gewinnen konnte man den entsprechenden Gegenstand, in dem man als erster eine Markierung setze. Diese Kampagne setzte den Startschuss für eine proaktive Social Media Strategie. Sie belohnte Ikea mit einer großen Zahl neuer Kontakte, mit denen das Unternehmen nun direkt kommunizieren kann. Zusätzlich wurde den Nutzern ein Feedbackkanal eröffnet.

Begrenzt ist dieser Ansatz keinesfalls auf reine Feedbackvorgänge. Das Unternehmen kann Nutzer auch aktiv in Entwicklungsprozesse mit einbeziehen und somit Gedanken und Wünsche der Kunden aufspüren und ggf. in neue Produkte integrieren. Tchibo verfolgt diesen Ansatz sehr aktiv mit ihrer Crowdsourcing Community Tchibo Ideas (siehe auch Tchibo ideas: so funktioniert Crowdsourcing) und auch Bosch setzt neuerdings auf Communitybuilding.

Im Idealfall bündelt man anschließend verschiedene Kanäle und bedient diese im Sinne eines ständigen Austausches mit dem Nutzer. Die gewonnen Beziehungen können weiterverfolgt werden, z.B. in einem zentralen Social Media Newsroom oder einer eigenen Community.

Passiver Ansatz

Der passive Ansatz versteht sich weniger als eigenständiges Strategiekonzept, viel mehr bietet es Grundlage für weitere Optionen. Durch Benchmarking und Monitoring werden unternehmens- oder produktspezifische Diskussionsströme verfolgt. Wird eine kritische Masse an beteiligten Nutzern erreicht, kann das Unternehmen zur Reaktion gezwungen werden und muss von einem passiven auf ein reaktives Verhalten umschwenken.

Nicht jedes Unternehmen muss zwingend ein proaktives Verhalten zeigen, doch sollte es das Thema Social Media nicht stiefmütterlich behandeln. Die Beobachterposition hilft die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu ergründen und sammelt aufschlussreiche Informationen für die Verfolgung eines reaktiven oder proaktiven Ansatzes.

Fazit

Drei Ansätze scheinen bei der strategischen Planung von Social Media sinnvoll zu sein. Dabei sollte sich nicht für ein Ansatz entschieden, sondern für jeden Ansatz eine Strategie entwickelt werden. Das bietet dem Unternehmen großen Handlungsspielraum und hält für unterschiedliche Anforderungen die richtige Antwort parat. Dabei sollte konsistent, jedoch nicht zu dogmatisch vorgegangen werden, denn ein plötzlich notwendiger Strategiewechsel ist nicht ausgeschlossen.

Kategorie:

Markt

Datum:

11. Dezember 2009

Autor:

Hannes Mehring, Geschäftsführung, UX Konzeption

Hannes ist Gründer von CrowdRadio. Schon während seines Medienwissenschaft-Studiums beschäftigten ihn, welche Auswirkungen die übermächtig scheinenden sozialen Medien auf klassische Medien haben - der Grundstein für CrowdRadio. Hannes hat ausgeprägte norddeutsche Wurzeln, weshalb er seinen Hang zur Natur gerne auch auf dem Wasser auslebt.

Kommentare

  1. Till Achinger

    11. Dezember 2009, 14:12 · Antworten

    Am Anfang einer jeden Strategieentwicklung steht die Recherche, also sollte der „passive Ansatz“ immer Ausgangspunkt sein. Dabei geht es nicht nur um die in der Onlinewelt immer verlockenden quantifizierbaren Daten („Wie viel wird über mich gesprochen?“), sondern um die Qualität der Aussagen: Wie und in welchem Zusammenhang wird über mich gesprochen? Und was ist der Sollwert? Wenn keine Nachrichten im Social Web gute Nachrichten sind (und es gibt Unternehmen, auf die das zutrifft), kann die wachsame Passivität der beste Weg sein. Ansonsten gilt es, die richtigen Botschaften zu entwickeln und auf die Annahme von Feedback eingerichtet zu sein. Letzteres geht weit über die PR- und Marketingabteilungen hinaus und ist daher die eigentliche große Herausforderung.

  2. Constantin Abercron

    23. Oktober 2011, 0:34 · Antworten

    Den reaktiven Ansatz, so wie er beschrieben wird, kann man durchaus als sinnvoll ansehen. Es sollte jedoch unterstrichen werden, dass eine Beteiligung an einer bereits bestehenden Community bzw. einer Diskussion auch Risiken mit sich führt. Der Community darf nicht das Gefühl vermittelt werden, dass durch die Beteiligung des Unternehmens negative Hintergedanken verfolgt werden. Die Community zum Kauf drängen oder gar zu manipulieren wird vom Kunden bestraft. Hier sollte wie im Beitrag erwähnt der Service-Gedanke im Vordergrund stehen. Eine zurückhaltende offene Beteiligung seitens des Unternehmens ist der richtige Weg.

Pingbacks

  1. Ein Soziales Netzwerk ist kein “Social Network” at Anne Grabs // Social Media & Bildung

    22. Dezember 2009, 23:30

    […] Wie der Social Media Einstieg gelingen kann, beschreibt Hannes Mehring in seinem Blogpost “Vom Zuschauer zum Mittelstürmer – drei strategische Ansätze für den Social Media Ein…. […]

  2. Großer Nachholbedarf für deutsche KMUs im Hinblick auf Social Media | Blog des Instituts für Public Relations .Dresden .Ilmenau

    23. Februar 2011, 12:35

    […] Die Daten aus den USA zeigen, dass KMUler (wenn sie denn den Dialog suchen) zeitliche und persönliche Ressourcen bereitstellen sollten, um die Potenziale von Social Media zu nutzen. An dieser Stelle scheint es allerdings sinnvoll, zwischen verschiedenen Social Media – Strategien zu wählen, die den jeweiligen Zielen der KMUs entsprechen. Ein Ansatz hierfür findet sich bspw. bei unseren Workshop-Kollegen der Social Media Schmiede. […]

  3. Videotraining zu Social Media Marketing | Anne Grabs

    26. April 2012, 17:04

    […] Einstieg in Social Media: proaktiv, passiv, reaktiv? […]

Hinterlasse einen Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht. Pflichtfelder sind mit einem * markiert.

Erfahre hier sofort, wenn neue Funktionen oder spezielle Angebote erscheinen

Newsletter abonnieren

Oder erhalte News über